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« Streaming » stratégique

publié 02/26/2020

Par Chaka V. Grier

Écoutez-vous vraiment vos artistes préférés ? J’entends par là une écoute intense sur de longues périodes. Écouter le même morceau comme si votre amoureux venait tout juste de vous quitter et que « streamer » « Someone Like You » d’Adele sans relâche était la seule façon de vider votre corps de toutes ses larmes.

Nous avons tous une trame sonore pour notre vie. Ces chansons qui définissent intimement une phase, un moment ou une routine que vous repensez immédiatement à ce moment dès que vous entendez cette pièce. Lors d’un voyage au Costa Rica, j’ai créé une liste d’écoute qui ne contenait que « Alien (Anything Like It, Have You?) » de Laura Sauvage et « Hurt You » par The Weeknd. Deux ans plus tard, chaque fois que j’entends une de ces chansons, je suis transportée dans ce bus mal éclairé qui dévale d’étroites routes à toute vitesse tandis qu’une pluie torrentielle assombrit prématurément le ciel.

Récemment, j’ai transformé ce genre d’écoute dédiée — et organique — en « streaming stratégique » dont l’objectif est de soutenir les artistes, surtout les moins connus. Tout comme le « streaming » organique, le « streaming stratégique » est un type d’écoute intense où l’on écoute la même chanson ou le même album 10 jours d’affilée – quand on a du WiFi, on peut. Je fais délibérément ça pour donner une poussée à une chanson qui est sous-appréciée ou pas assez jouée. Je fais ça parce que le « streaming » est de plus en plus puissant et qu’il est fondé sur des algorithmes qui jouent en faveur des géants de la musique et non pas en faveur des nouveaux venus ou des artistes moins connus. C’est un combat de type David contre Goliath et l’immense pile d’argent est dans la cour de Goliath.

Il y a quelques semaines, Selena Gomez est devenue la tête d’affiche de ce que le « streaming stratégique » peut avoir l’air entre les mains de Goliath lorsqu’elle a mis une vidéo en ligne sur Instagram où on la voit, en compagnie de ses amis, voletant d’un magasin à l’autre pour acheter toutes les copies se son propre album Rare afin d’en mousser les ventes. Et comme si ce n’était pas suffisant, elle a demandé à son armée de fans sur Instagram de « streamer » son album le plus possible afin de le faire grimper dans le palmarès. Ils l’ont écoutée et il s’est instantanément retrouvé en première position du palmarès Billboard. Mais le succès de cette campagne a, semble-t-il, laissé un goût amer dans la bouche de Gomez. « Je me suis sentie embarrassée de vous avoir demandé de “streamer” mon album aussi souvent », écrivait-elle plus tard dans un billet célébrant cette réussite. « Ça sonne faux. » Pourtant, cela a fait d’elle la première femme de la nouvelle décennie à avoir un album en première position, sans parler du chèque qui accompagne une telle réussite.

Mais soyons honnêtes, elle n’est pas la seule. Justin Bieber a été accusé de faire la même chose pour sa pièce « Yummy ». Taylor Swift a réussi à empêcher le groupe Tool de prendre la première position en demandant à ses fans de stratégiquement « streamer » son album Lover. Je présume qu’il y a des tonnes d’artistes qui utilisent la même stratégie pour gonfler leurs chiffres. Il s’en trouve pour dire que c’est précisément à ça que sert une armée d’admirateurs. Certes, mais quand cet outil est utilisé de manière aussi agressive, cela fait mordre la poussière aux artistes moins connus qui ne disposent pas d’une armée de fans, d’une machine de promotion et de géants de l’industrie avec les moyens financiers de faire pencher ces algorithmes en leur faveur.

Et parlant d’algorithmes, ils ont un rôle important à jouer dans ce qui vous est proposé « au hasard » en plus d’aider à déterminer ce qui est populaire ou même qui aura une chance d’être découvert et entendu. Plus de visibilité et de découvrabilité se traduit par un auditoire plus vaste et la route vers le succès ; c’est pour ça que ce que nous entendons et ce que nous n’entendons pas est important. À l’instar de l’ingrédient secret dans une sauce, seuls les gens derrière ces plateformes connaissent les ingrédients de ces algorithmes. Et contrairement à Instagram ou Twitter, « profiter » du système — en apprenant quand publier, quoi publier et les mots-clics à utiliser — est beaucoup plus difficile sur les plateformes de « streaming ».

Il est important de souligner que dans un récent rapport publié par le groupe d’examen du cadre législatif en matière de radiodiffusion et de télécommunications, il est recommandé que le gouvernement du Canada dépose un nouveau cadre législatif qui oblige les entreprises de diffusion en continu de contribuer à la création de contenus canadiens. Comme les choix des consommateurs sont guidés par ces algorithmes, le rapport recommande également d’imposer des obligations de découvrabilité afin d’assurer que les contenus canadiens soient visibles et faciles à trouver. Dans la foulée de ce rapport, les organisations de droits musicaux canadiennes sont allées à la rencontre des services de diffusion en continu afin de promouvoir des algorithmes qui mettent les artistes canadiens au premier plan.

Mais cela ne signifie pas pour autant que les artistes moins connus en profiteront. Sans une armée pour les soutenir, nous, qui avons à cœur la croissance organique, devons combattre le feu par le feu. Cela veut dire acheter des exemplaires physiques de leurs albums. Aller voir des spectacles. Acheter des produits dérivés lors de ces concerts. Et cela passe également par le « streaming » stratégique. Dès que vous avez accès à un signal WiFi gratuit, choisissez un artiste dont vous aimez ou respectez le travail, utilisez le mot-clic SSD (pour Strategic Stream Day) et jouez leur chanson ou leur album sans relâche.

Et n’allez pas croire que ce sont des exécutions « par pitié », bien au contraire. Le « streaming » stratégique célèbre et soutient les artistes moins connus qui créent la musique qu’on aime. N’oubliez pas que cette musique « moins connue » est différente pour chacun de nous, ce qui rend l’exercice plus aléatoire et amusant. Depuis que je pratique le « streaming » stratégique, j’ai ajouté des milliers d’écoutes à de nombreuses chansons. J’ai suivi l’évolution du nombre de ces écoutes au fil des jours et je choisis volontairement une chanson en particulier sur laquelle me concentrer, ce qui facilite le suivi du progrès de cette pièce vers la liste des plus écoutées.

Je ne me concentre pas que sur des artistes émergents ; il y a des artistes qu’on adore et dont la carrière a ralenti ou n’a jamais totalement pris son envol et qui comptent sur les revenus de leur musique. C’est pourquoi je les encourage en effectuant du « streaming » stratégique de leurs chansons, et particulièrement les artistes qui ont réenregistré leur musique pour se libérer de contrats trop limitatifs. Lorsque Fiona Apple a annoncé qu’elle donnait toutes ses redevances d’une année provenant de sa chanson « Criminal » à des organismes qui prennent soin des réfugiés, je l’ai écoutée à répétition afin de soutenir sa cause.

Je suis la première à admettre qu’il ne s’agit que d’une goutte dans l’océan ; il y a des millions d’artistes qui voudraient être entendus. Et même dans le cas d’une campagne de « streaming » stratégique réussie, cela peut se traduire par à peine plus de quelques sous en revenus. Mais au fil du temps, si de plus en plus de gens font la même chose, cela pourrait signifier que l’écart entre les artistes moins connus et les géants s’élargira moins rapidement. Cela pourrait également se traduire par le fait que ces mystérieux algorithmes commenceront à inclure des voix plus diversifiées dans leur sauce secrète.

À propos de Chaka V. Grier

Tour d’horizon de la musique en continu : qui dit quoi

publié 11/18/2014

Par Howard Druckman

Depuis que Taylor Swift a retiré ses chansons de Spotify – et que les autres grosses pointures du country Jason Aldean, et Brantley Gilbert et Justin Moore (qui enregistrent tous les deux, comme Swift, chez Big Machine), en ont retiré leurs nouveaux albums – les commentaires fusent de toutes parts. Voici un sommaire des commentaires les plus notables.

Dans une entrevue avec Yahoo publiée dans le magazine Rolling Stone, Taylor Swift elle-même affirmait : « La musique évolue si rapidement, et le paysage de l’industrie musicale évolue si rapidement lui aussi que tout ce qui est nouveau… m’apparaît un peu comme une grande expérience. Et je ne suis pas prête à consacrer l’œuvre de ma vie à une expérience qui, à mon sens, ne rémunère pas équitablement les auteurs, les producteurs, les artistes et les créateurs de cette musique. Et je ne suis pas d’accord avec ceux qui perpétuent la perception que la musique est sans valeur et qu’elle devrait être gratuite. »

Le magazine Rolling Stone a également rapporté les commentaires de Scott Borchetta, président de Big Machine, dans une entrevue radiophonique avec Nikki Sixx, de Mötley Crüe, où Borchetta déclarait que « [Spotify] ne peut pas être gratuit éternellement. Donnez aux utilisateurs un essai de 30 jours, puis obligez-les à se convertir. La musique n’a jamais été gratuite. Elle a toujours coûté quelque chose, et il faut prendre position et le faire maintenant. »

L’auteur-compositeur-interprète R&B Aloe Blacc confiait au magazine Wired : « Je pense que les responsables politiques se rendront compte un jour qu’un système qui permet aux services de musique en diffusion continue de réaliser d’énormes bénéfices pendant que les créateurs se battent pour survivre est déséquilibré et défaillant. »

Une intervention de Bono, chanteur et leader de U2, dans le cadre de la conférence Web Summit à Dublin, a été citée dans le journal The Guardian : « L’ennemi, le vrai combat est entre l’opacité et la transparence… Pour que ce nouveau modèle fonctionne bien et s’enracine, il faut qu’il y ait un certain degré d’équité… des modèles équitables de diffusion. Et je pense que, quand cela se produira, l’industrie de la musique sera la marée montante qui soulèvera tous les bateaux. »

Le gérant d’Adele, Jonathan Dickins, a pris la parole lors de la même conférence. Ses propos sont rapportés dans le magazine Billboard : « Qu’on le veuille ou non, le streaming est la voie de l’avenir. D’ici cinq ans, il sera partout… Pour l’artiste qui cherche à se faire connaître, pour quelqu’un qui a un vrai bon album, mais qui est très créneau, je pense que le streaming est excellent. Taylor Swift regarde probablement ça en se disant : “Il y a un élément de cannibalisation. Je suis une marque de commerce. Les gens savent qui je suis, et je veux protéger les ventes de disques.” Et c’est compréhensible… Quel que soit le domaine, la clé est la capacité de dire non, de défendre ses droits et d’être le gardien de ces opportunités. »

Le magazine Time, pour sa part, cite un certain nombre d’analystes des industries du divertissement et de la musique. Selon Russ Crupnick, analyste en divertissement au sein du NPD Group : « Si vous vous dites, “Moi, je refuse le streaming parce que ça a mauvais goût”, c’est comme ignorer la direction prise par l’ensemble de l’auditoire. » Mark Mulligan, analyste de longue date de l’industrie musicale et cofondateur de MIDiA, opine : « En bout de ligne, le retrait des chansons de Taylor Swift de Spotify est une sorte de tactique à court terme. C’est une manière de vendre 1989 et le catalogue antérieur. Ce n’est pas une stratégie à long terme, mais elle peut fonctionner ici et maintenant. »

David Lowery, sur le blogue The Trichordist, affirme : « Spotify ne paie pas de taux durables pour les marchandises fabriquées. Écoutez, ça marche comme ceci : si ça vous coûte 100 $ pour fabriquer quelque chose et que quelqu’un d’autre le vend à 10 $… il a beau vous refiler 70 % du produit brut, il vous reste toujours 90 % à récupérer au niveau du coût unitaire. C’est le problème avec Spotify : ils sous-estiment le coût de fabrication (y compris la R&D, etc.). » Lowery mentionne également que le modèle de la diffusion en continu pourrait être réparé au moyen de fenêtres et de guichets.

Quant à Daniel Ek, de Spotify, il explique : « Notre raison d’être est d’aider les amateurs de musique à trouver les œuvres et d’aider les artistes à contacter leurs partisans grâce à une plateforme qui les protège contre le piratage et qui les rémunère pour leur étonnant travail… Le piratage ne rapporte pas un sou à l’artiste – rien, nada, zéro. Spotify a payé plus de deux milliards de dollars aux étiquettes, aux éditeurs et aux sociétés de perception aux fins de la répartition entre les auteurs-compositeurs et les artistes exécutants… Si la communauté créatrice ne touche pas cet argent en temps opportun et en toute transparence, c’est un gros problème. Nous ferons l’impossible pour collaborer avec l’industrie afin d’augmenter la transparence, d’accélérer les paiements et d’offrir aux artistes la chance de se faire connaître et d’entrer en contact avec leurs partisans… On ne peut pas voir Spotify comme un cas isolé – même si Taylor Swift peut retirer ses chansons de Spotify (où nous obtenons des licences et avons toujours payé pour les chansons que nous faisons jouer), ses chansons sont présentes sur tous les autres services et sur des sites comme YouTube et Soundcloud où les internautes peuvent écouter gratuitement tout ce qu’ils veulent. »

Dave Grohl a confié à Rolling Stone que ça ne le dérange pas personnellement tant que les gens écoutent de la musique.

Dans un rapport récent intitulé Fair Compensation for Music Creators in the Digital Age (Une rémunération équitable pour les créateurs de musique à l’ère numérique), publié par le Conseil international des auteurs de musique (CIAM), quelques constatations clés quant à la structure du secteur de la diffusion continue ont inclus que la musique est sous-évaluée par les plates-formes de musique numérique; le partage des revenus entre les différents groupes d’ayant droit est déséquilibré, au détriment des créateurs de musique; et les accords de licence conclus avec les services de diffusion continue manquent de transparence. L’étude conclut qu’un modèle d’affaires plus équilibré est nécessaire pour assurer la viabilité des services de distribution numérique de musique et garantir une rémunération équitable à tous les ayants droit. L’étude suggère qu’un processus de négociation entre tous les intervenants est la voie à suivre.

Le chef de la direction de la SOCAN Eric Baptiste écrivait récemment dans un blogue : « Vous serez peut-être surpris : j’accueille favorablement les services de musique en diffusion continue de tous genres et je suis prêt à soutenir tous les services canadiens et internationaux afin qu’ils se développent ici au Canada. Mais à une condition : ils doivent rémunérer équitablement tous les créateurs et autres ayants droit, fournisseurs essentiels de la musique qui est vitale à leur entreprise. Oui, tous les créateurs et ayants droit, dont les auteurs, les compositeurs et les éditeurs de musique, ainsi que les maisons de disques et les artistes qu’elles représentent. »

Et vous, qu’en pensez-vous ?